Come spesso dico, il contenuto è la fine di un percorso. Prima di arrivare alla scrittura vera e propria, si parte da analisi, ricerche e pianificazione di obiettivi, fino alla definizione di personalità del brand, contesto, pubblico. Uno degli strumenti che utilizzo in questa fase è la mappa dell’empatia, un supporto prezioso per comprendere in modo più profondo e umano chi sono le persone a cui ci rivolgiamo.
Cos’è la mappa dell’empatia
La mappa dell’empatia è un framework visivo che aiuta a mettere a fuoco com’è fatto il tuo pubblico ed è pensata per esplorare pensieri, sensazioni, preoccupazioni. Si tratta di un approccio interessante perché va oltre dati demografici e analisi comportamentali: qui si va in profondità per capire come percepiscono il mondo le persone che vogliamo si interessino a noi e alla nostra offerta. Il modello classico di una mappa dell’empatia è costituito da sei sessioni chiave, riferite appunto al nostro pubblico.
- Cosa vede: l’ambiente circostante, il mercato, le alternative.
- Cosa sente: emozioni, aspirazioni, paure.
- Cosa pensa: opinioni e credenze.
- Cosa dice e fa: comportamenti osservabili.
- Frustrazioni, preoccupazioni: i problemi che affronta.
- Bisogni e desideri: i benefici che cerca.
Perché chi ha un’attività, a un certo punto, dovrebbe usare la mappa dell’empatia per trovare il proprio pubblico? Beh, per tantissimi motivi: l’attività sta crescendo e c’è bisogno di capire se il target è lo stesso di quando si è partiti, si sta aggiornando il sito internet con nuovi contenuti, si sta per lanciare un nuovo prodotto/servizio e si vuole avere la certezza di comunicarlo al meglio.
Da questo punto di vista penso che i piccoli business abbiano un enorme vantaggio rispetto ai grandi brand: le relazioni che hanno costruito o che desiderano mettere in piedi, sono un’ottima partenza per definire una mappa dell’empatia concreta e in linea con i propri obiettivi.
Differenza tra mappa dell’empatia e cliente ideale
Se ti è già capitato di affrontare il tema target per la tua attività, avrai sentito parlare di identikit del cliente ideale. Cerchiamo di capire in cosa sono diversi questi due modelli. L’identikit del cliente ideale (o buyer persona) si concentra su aspetti demografici e comportamentali. È una descrizione basata su dati concreti: età, sesso, professione, livello di istruzione, reddito e abitudini d’acquisto. In sintesi, il cliente ideale rappresenta un modello del target a cui rivolgersi.
La mappa dell’empatia, invece, si immerge nel suo mondo interiore: cosa sente, cosa lo preoccupa, cosa lo entusiasma e come vive l’esperienza legata al prodotto o servizio offerto. È uno strumento che mette a fuoco l’esperienza umana e la percezione del cliente, spostando l’attenzione su come si sente, piuttosto che su chi è.
Mentre una buyer persona può dirti che stai parlando a un 35enne che lavora nel marketing, che usa le tecnologie e ha un reddito medio, la mappa dell’empatia ti dice che questa persona è stressata dalle scadenze, cerca un equilibrio tra lavoro e vita personale, e vorrebbe dedicare più tempo alla famiglia. Conoscere questi dettagli ti permette di creare messaggi che si collegano meglio ai suoi bisogni emotivi.
Mappa dell’empatia, un esempio per capire meglio
Facciamo finta di essere un’azienda vinicola locale che sta per proporre una nuova bolla sul mercato e deve strutturare tutta la comunicazione intorno: l’esigenza non è quella di competere con i grandi produttori ma di puntare sulla qualità del prodotto e sulla fidelizzazione di chi compra già con regolarità. Da queste premesse, costruiamo la mappa dell’empatia per comprendere meglio cosa le persone cercano in un vino, quale bisogno soddisfiamo, quali ostacoli incontriamo.
Cosa vede il nostro pubblico
- Vede sempre più vini locali negli scaffali del supermercato, ma è incerto su quali siano effettivamente di qualità.
- Nota una crescente attenzione verso prodotti biologici e sostenibili nei suoi acquisti, non solo per il vino.
- Partecipa a degustazioni o eventi locali, ma osserva che le opzioni premium sono spesso fuori dalla sua portata economica.
- Vede pubblicità che raccontano la storia dei produttori, apprezzando chi si distingue per autenticità.
Cosa sente
- Sente che comprare vino locale lo fa sentire parte della comunità, un contributo concreto all’economia del territorio.
- Si preoccupa per l’impatto ambientale delle sue scelte di consumo e preferisce aziende con pratiche trasparenti.
- Sente il piacere e la soddisfazione di condividere un vino di qualità con amici e familiari, facendo buona impressione.
- Sente un legame emotivo tra il vino e le tradizioni della propria zona, il che lo spinge a cercare prodotti che riflettano quel senso di appartenenza.
Cosa dice e fa
- Condivide sui social media esperienze legate al vino, specie se ha visitato la cantina o ha partecipato a una degustazione.
- Parla di vino durante cene o eventi sociali, raccontando storie apprese sul produttore o su come il vino è stato creato.
- Fa attenzione al packaging e al design delle etichette, perché contribuiscono alla percezione di qualità.
Frustrazioni, preoccupazioni
- Non sa scegliere in un’ampia varietà di vini, senza strumenti chiari per distinguere le migliori etichette.
- Ha timore di spendere troppo per un vino che non soddisfa le aspettative o di non sapere abbastanza per fare una scelta informata.
- Vorrebbe esplorare vini più sofisticati ma teme di non poter sostenere il costo regolarmente.
Bisogni e desideri
- Cerca un vino che rappresenti una scelta responsabile, sia dal punto di vista ambientale che sociale.
- Vuole che il vino che acquista porti con sé una storia, che possa condividere con gli altri durante le occasioni speciali.
- Desidera un’esperienza più intima e diretta con il produttore, che vada oltre l’acquisto standard: come degustazioni personalizzate o visite alla cantina.
- Vuole imparare di più sul mondo del vino senza sentirsi fuori posto, magari con corsi accessibili che non richiedano competenze elevate.
In modo molto semplicistico e senza tener conto di altri elementi fondamentali come contesto e concorrenza, questa mappa dell’empatia ci dice che l’azienda vinicola dovrebbe puntare su autenticità e trasparenza, valorizzando la qualità artigianale del prodotto e la sostenibilità delle sue pratiche. I messaggi dovrebbero mettere in risalto la storia dietro il vino, l’importanza del territorio e l’impegno verso la produzione etica, offrendo chiarezza sulla provenienza e sui metodi di produzione.
Mappa dell’empatia e processo di scrittura
In un progetto di scrittura la mappa dell’empatia permette di andare oltre la semplice descrizione di un brand/prodotto/servizio ma di comunicare tenendo ben presente i bisogni emotivi e razionali del proprio pubblico.
- Ci si focalizza sull’esperienza, creando un dialogo con chi c’è dall’altra parte dello schermo, mettendo in evidenza che si conoscono bene problemi e preoccupazioni.
- Le emozioni sono al centro del messaggio, che da freddi riescono a diventare dei volani di connessione, invogliando all’interazione prima e all’acquisto poi.
- La comunicazione diventa più efficace perché sappiamo a chi ci stiamo rivolgendo e conosciamo le sue peculiarità.
- La fiducia aumenta perché il target sente che c’è attenzione maggiore attenzione ai propri bisogni, si può dialogare, esprimere le proprie sensazioni.
Scrivere è un atto di connessione. La mappa dell’empatia ti permette di metterti nei panni di chi ti sceglie, progettando contenuti che parlano direttamente a loro. In fondo, quando comprendi davvero chi hai di fronte, le parole non sono solo parole, diventano legami.
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