Il payoff che definisce un brand
Se ti stai chiedendo se è arrivato il momento di creare un payoff per la tua attività, non posso che risponderti: sì 🙂. Il payoff è quell’insieme di parole che racchiude la nostra promessa di brand, ne trasmette i valori, ne delinea il posizionamento rispetto alla concorrenza. Poche parole, quindi, che agiscono come una dichiarazione d’intenti, una comunicazione condensata di quello siamo e che ci impegniamo a offrire - inteso come esperienza - a chi ci sceglie. Cerchiamo di capire meglio.
Il payoff è simile al trailer delle serie TV
Per spiegarti a cosa serve e quale sia la sua importanza, prova a pensare al payoff come al trailer di una serie TV (ti ricordi quello del Trono di Spade?), che viene realizzato per catturare l'attenzione, suscitare interesse, lasciando chi lo guarda con la curiosità e il desiderio di scoprire di più.
Entrambi, trailer e payoff, hanno il compito di stabilire connessione e definire aspettative. Mentre un trailer può giocare con scene chiave, dialoghi a effetto e immagini visive potenti per stuzzicare l'immaginazione, il payoff utilizza la forza delle parole per dare enfasi ai valori del brand e raccontarne l’essenza. Proprio come un trailer ben realizzato può determinare il successo di una serie TV attirando un pubblico fedele fin dal primo episodio, così un payoff efficace può attrarre nuovi clienti e stabilire una relazione duratura con loro.
Elementi chiave di un payoff che funziona
Un buon payoff non nasce mai per caso: la sua memorabilità, la sua musicalità, la sua capacità di essere facilmente abbinato al brand, è il frutto del lavoro di un copywriter, che ha analizzato, fatto brainstorming, creato, scartato, proposto.
Come abbiamo detto, il payoff è fatto di poche parole, a volte c’è la presenza di un verbo a rendere più diretto il messaggio, altre un accostamento di termini messi l’uno di seguito all’altro che risuonano come una bella melodia. Trascina, coinvolge, emoziona le persone decidono di abbracciare l’universo di valori di quel brand.
Se dovessimo riassumere le caratteristiche di un buon payoff, potremmo dire che:
è originale e creativo per catturare l’attenzione;
è breve per essere memorabile;
tocca le corde emotive del pubblico a cui si rivolge;
è allineato ai valori del brand.
Un payoff, quindi, rafforza l’identità verbale, consolidando la percezione desiderata e anticipando l'intera narrazione del brand.
Payoff: differenza con l’headline
Spesso chi non lavora in comunicazione, fa fatica a distinguere payoff ed headline perché, all'apparenza, sono piuttosto simili. Vediamo, invece, in cosa si differenziano.
Abbiamo detto che il payoff è una frase breve e incisiva che rappresenta la promessa fondamentale di un brand: funziona come una dichiarazione permanente del valore del brand, riflettendo i suoi valori centrali e la sua identità.
L'headline, invece, è la frase principale di un annuncio pubblicitario, progettato per catturare l'attenzione del pubblico e indurre a leggere o guardare oltre. L'headline è specifico per una campagna pubblicitaria e può variare da un annuncio all'altro. Il suo scopo è attirare l'interesse immediato e spingere il pubblico verso un'azione specifica, come l'acquisto di un prodotto o la visita di un sito web.
Quindi: se il payoff è una frase simbolica e duratura che comunica la filosofia di un brand, l'headline ha valore temporaneo ed è orientata a catturare l'attenzione in un contesto specifico.
Esempi di payoff italiani famosi
Chi non si ricorda di:
Dove c’è Barilla, c’è casa
Scavolini, la cucina più amata dagli italiani
Che mondo sarebbe senza Nutella?
Il panorama pubblicitario italiano è ricco di payoff memorabili che hanno lasciato una bella impronta nella nostra cultura popolare. Per esempio, il famoso Dove c'è Barilla, c'è casa, non solo comunica la qualità e la tradizione dei prodotti Barilla, ma mette in evidenza il concetto di casa come luogo di comfort e condivisione, valori profondamente radicati nella società italiana, da sempre. Un altro esempio?
Chiamami Peroni, sarò la tua birra – Con questo messaggio, Peroni crea un legame forte con il suo pubblico, personificando la birra e mettendo in atto un dialogo carico di desiderio e passione.
Dove va messo il payoff?
Il payoff, una volta creato, ha bisogno di essere valorizzato in modo che venga subito associato all’identità di brand. Di solito, il payoff viene posizionato vicino al logo sia nelle campagne di pubblicità sia sui materiali di marketing come biglietti da visita, brochure e siti web. È anche utile inserirlo in tutte le comunicazioni ufficiali e nelle iniziative pubblicitarie, sia online che offline, per consolidare la sua presenza nella coscienza delle persone.
Cambiare il payoff nel tempo: sì o no
Nonostante il payoff sia uno dei pilastri dell'identità di brand, può essere soggetto nel tempo a cambiamenti e modifiche.
Perché? Perché il tempo passa, il brand evolve, subisce il fascino di nuove dinamiche di mercato, partecipa a rivoluzioni, si lascia cullare da nuovi orientamenti aziendali. Cambiare il payoff è un'operazione delicata che richiede riflessioni importanti che si riflettono in una strategia di rebranding. È essenziale che ogni nuovo payoff sia fedele allo spirito del brand e riceva una risposta positiva dal pubblico target. Un aggiornamento ben considerato può rinfrescare l'immagine di un brand e rafforzare la sua rilevanza nel contesto presente.
Un payoff dice la verità, sempre
Come ho detto all’inizio: se hai un’attività e la possibilità di investire, il payoff è quel giuramento di valori che fai ai tuoi clienti con il cuore in mano. È sincero, reale, concreto. Non tradisce le aspettative. Mai.
Parole connesse è il mio payoff da quasi sempre e dentro c’è tutta la mia verità, quello in cui credo: non esiste comunicazione senza relazione, non esiste messaggio senza un legame forte tra chi lo pronuncia e chi lo ascolta. C’è la scrittura pensata, che tiene presente emozioni e obiettivi, il digitale come mezzo per raccontarsi, la spontaneità, le persone. Le persone. Quelle sempre e prima di tutto il resto.
Parole connesse è la mia promessa a te, a voi. Qual è la tua?